【行業(yè)報(bào)告】2020濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶經(jīng)營情況調(diào)研報(bào)告
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【行業(yè)報(bào)告】2020濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶經(jīng)營情況調(diào)研報(bào)告

站在流通領(lǐng)域的節(jié)點(diǎn)上,看茶產(chǎn)業(yè)的上游和下游,我們更容易看清產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。在流通領(lǐng)域逐漸去中心化的今天,批發(fā)市場(chǎng)的作用在減弱,但行業(yè)責(zé)任卻一點(diǎn)也沒有變化,就是讓好茶流通起來,讓更多的好茶走出產(chǎn)區(qū),走到消費(fèi)者手中。

濟(jì)南茶葉集團(tuán)總經(jīng)理  劉勇

目錄

一、前言

1.1調(diào)研背景與目的

1.2調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容

二、調(diào)研基本情況

2.1商戶基本情況

2.2商戶復(fù)市情況

2.3遇到的困難和問題

2.4各茶類的價(jià)格變化

2.5上半年和下半年的經(jīng)營情況對(duì)比

2.6商戶采取的措施

三、研判與思考

3.1思考一:流量都到哪里去了?

3.2思考二:消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

3.3思考三:內(nèi)卷化&破圈

3.4思考四:Z時(shí)代

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

4.2  大IP時(shí)代

五、幾點(diǎn)建議

5.1 學(xué)習(xí)!

5.2 練內(nèi)功

5.3 喜歡它!

5.4 融入網(wǎng)絡(luò)

六、大家的話

結(jié)尾

參考文獻(xiàn)

特別鳴謝

一、前言

1.1調(diào)研背景與目的

過去的一年是極不平凡的一年。大概誰都沒想到,2020年會(huì)以另外一種方式來臨,新冠肺炎疫情的到來打亂了原有的節(jié)奏……這是個(gè)無數(shù)人希望能重啟的一年,也是個(gè)考驗(yàn)與機(jī)遇并存的一年,它在我們的期待、痛苦、感動(dòng)、抗?fàn)?、淚水和汗水中就這樣一下過去了。  

2020年我國茶葉經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)


*數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局


茶行業(yè)也遭遇了前所未有的困難:春茶采收受阻,流通受限,批發(fā)市場(chǎng)、茶城封閉,復(fù)工延長,線下流量銳減,經(jīng)營管理遭遇到巨大挑戰(zhàn)。許多人說,從來沒有如此熱切期盼未來與改變,是因?yàn)?020,我們走得太不容易,太難了。

作為產(chǎn)業(yè)中流通領(lǐng)域的前哨陣地,批發(fā)市場(chǎng)(茶城)同樣遇到了巨大的挑戰(zhàn),封閉市場(chǎng)帶來的商戶租金壓力;疫情防控常態(tài)下造成的流量下降,倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)帶來的不利因素,以及由于疫情的不確定性所造成的市場(chǎng)保守情緒,都對(duì)市場(chǎng)商戶的經(jīng)營活動(dòng)造成了不同程度的影響,傳統(tǒng)的經(jīng)營模式受到了巨大沖擊。

為應(yīng)對(duì)新冠疫情帶來的不利局面,濟(jì)南茶葉集團(tuán)、濟(jì)南市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)積極推動(dòng)各項(xiàng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策,減免租金,復(fù)商復(fù)市,問計(jì)問策,幫助市場(chǎng)商戶攜手共渡難關(guān)。我們啟動(dòng)了《2020年濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶經(jīng)營情況市場(chǎng)調(diào)研》以期發(fā)現(xiàn)商戶生產(chǎn)經(jīng)營面臨的困難和訴求,全面了解市場(chǎng)商戶面臨的挑戰(zhàn),發(fā)現(xiàn)問題,尋找解決方法,破解商戶實(shí)際的經(jīng)營困局。

1.2調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容

本次調(diào)研主要面對(duì)濟(jì)南茶葉市場(chǎng)內(nèi)的近500家商戶,主要就商戶的經(jīng)營門類、模式,疫情期間的經(jīng)營情況,復(fù)商復(fù)市情況,經(jīng)營中遇到的問題、瓶頸,開展線上經(jīng)營等問題進(jìn)行調(diào)研。

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查+商戶調(diào)研的方式。共收到有效調(diào)研抽樣問卷317份,抽樣比在70%以上。符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究結(jié)果對(duì)樣本數(shù)量的要求。

(關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究(PDF)袁建文, & 李科研. (2013). 關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究.統(tǒng)計(jì)與決策,1, 22-25. )

二、調(diào)研基本情況

2.1商戶基本情況

從調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看:


綠茶仍然是北方地區(qū)最主要的銷售門類。

雖然綠茶的占比較過去有明顯下降,但因?yàn)榫G茶受眾廣泛,名優(yōu)綠茶品類豐富,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級(jí)多,消費(fèi)者知譽(yù)度高,所以主營綠茶的商戶仍占近三分之一左右。

烏龍茶與紅茶齊頭并進(jìn)。

烏龍茶和紅茶近幾年總體呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì),特別是烏龍茶、紅茶品種分類清晰,品質(zhì)特點(diǎn)突出,帶動(dòng)了整體茶類的發(fā)展。例如烏龍茶中品牌化程度比較高的巖茶、鳳凰單叢、臺(tái)灣烏龍等;紅茶中的祁紅、滇紅、坦洋工夫等,都在各政府、企業(yè)的推介下,專注發(fā)展地域品牌,取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

黑茶、白茶形成一定范圍的圈子經(jīng)濟(jì)。

黑茶、白茶具有越陳越香的收藏屬性,又加之這幾年的宣傳推廣,所以在北方銷區(qū)形成了一定的藏茶的圈子。特別是黑茶里的普洱,因?yàn)橛袧夂竦膫骼m(xù)文化,深得收藏市場(chǎng)青睞,形成了穩(wěn)定的品茶、藏茶圈子。

花茶的商戶占比下降,花茶品牌逐漸集中轉(zhuǎn)型。

隨著多茶類、茶種的流通,原有花茶、綠茶平分天下的局面逐漸消失。雖然主營花茶的商戶減少,但花茶經(jīng)營戶卻向集約化、品牌化發(fā)展,向內(nèi)重視傳統(tǒng)工藝,提升品質(zhì);向外擺脫花茶固有的營銷理念,挖掘新賣點(diǎn)。加之北方地區(qū)固有的消費(fèi)群體,花茶仍是北方地區(qū)最主要的茶葉品種之一。

2020年濟(jì)南茶葉市場(chǎng)商戶經(jīng)營方式統(tǒng)計(jì)


市場(chǎng)商戶仍以批發(fā)為主,品牌商戶略有提升。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看,問卷調(diào)查的317戶商戶中,有四分之三的商戶仍是以批發(fā)為主,占比73.82%??梢?,在批發(fā)市場(chǎng)(茶城)范圍內(nèi),商戶的主要經(jīng)營思路和模式還是以批發(fā)為主。這部分商戶大多是在市場(chǎng)經(jīng)營十多年,跟著改革開放、市場(chǎng)發(fā)展一路走來的老商戶,有著固有的批發(fā)渠道和客戶。

2.2商戶復(fù)市情況


從市場(chǎng)復(fù)市后商戶的開店情況來看,有35.33%的商戶在26號(hào)復(fù)市當(dāng)天就開門營業(yè),有48.58%的商戶也在其后的三月份開業(yè),兩者總計(jì)83.91%??梢姡虘魧?duì)于復(fù)商復(fù)市的迫切需要,一方面長期封閉帶來的經(jīng)營壓力巨大,另一方面長期隔離帶來的市場(chǎng)對(duì)茶的需要也是迫切的。所以在市場(chǎng)復(fù)市初期,出現(xiàn)了一波茶葉銷售的小高峰,這一點(diǎn)在《濟(jì)南市場(chǎng)疫情期間春茶經(jīng)營情況調(diào)研報(bào)告》中有具體論述。

值得注意的是,市場(chǎng)復(fù)市之前僅有4.73%的商戶通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行了線上經(jīng)營活動(dòng)。即使是市場(chǎng)復(fù)市后,疫情常態(tài)化防控期間,通過線上手段進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的比例也只占28.16%。不足三分之一。這與現(xiàn)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成了鮮明的對(duì)比??梢妭鹘y(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)商戶的經(jīng)營模式守舊,經(jīng)營策略固化,沒有與高速發(fā)展的時(shí)代特點(diǎn)緊密結(jié)合。

復(fù)市后商戶積極采取疫情防護(hù)措施,所有調(diào)查樣本都采取了防疫措施,其中戴口罩和消殺排在前列,分別占比87.66%和75.33%。有一半以上的商戶(60.13%)在復(fù)市初期,不進(jìn)行品茶活動(dòng)。


2.3遇到的困難和問題


從調(diào)查數(shù)據(jù)看,疫情后商戶經(jīng)營活動(dòng)遇到的問題比較集中,在所列七項(xiàng)困難中,其中“到店人數(shù)減少,客流量減少”和“訂單減少,經(jīng)營成本增加”被選最多,在317份調(diào)查樣本中有290個(gè)樣本選擇了“到店人數(shù)減少,客流量減少” ,有250樣本選擇了“訂單減少,經(jīng)營成本增加”,分別占比高達(dá)91.77%和79.11%。

可見在商戶的經(jīng)營活動(dòng)中,“流量減少,訂單減少,成本增加”這是疫情后批發(fā)市場(chǎng)商戶遇到的最突出的問題。

應(yīng)該說,從長遠(yuǎn)來看批發(fā)市場(chǎng)(茶城)并不是永存的,其為新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,城市化水平的提高,茶葉流通體系的多樣化是大趨勢(shì)。雖然現(xiàn)階段茶葉批發(fā)市場(chǎng)(茶城)的地位不可替代,但經(jīng)由率會(huì)有所下降,其所承擔(dān)的功能、交易的形式以及與其它渠道之間相互的關(guān)系在不斷變化調(diào)整。

所以,批發(fā)市場(chǎng)(茶城)的流量減少是長期趨勢(shì),只是今年疫情加速、加劇了這種變化。面對(duì)這種長期趨勢(shì)和短期劇烈變化如何應(yīng)對(duì),是擺在市場(chǎng)商戶面前最重要的思考方向。

2.4各茶類的價(jià)格變化


從調(diào)查數(shù)據(jù)看,復(fù)市后市場(chǎng)上的茶葉價(jià)格因品類不同、上市時(shí)間不同、經(jīng)營模式不同,表現(xiàn)也各不相同。大部分商戶因受到訂單減少,庫存壓力增大等因素的影響,產(chǎn)品價(jià)格下降。另一部分因上市時(shí)間錯(cuò)開疫情高峰,受疫情影響小,或商戶溢價(jià)權(quán)小,產(chǎn)品價(jià)格變化不大。另有少部分茶葉品種因春茶季采收受阻,造成市場(chǎng)稀缺,在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格上漲。


* 注:因黃茶、茶具所含的樣本數(shù)量少,不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的參考意義。

2.5上半年和下半年的經(jīng)營情況對(duì)比


從調(diào)研數(shù)據(jù)看,全年整體商戶經(jīng)營同比下降比較大。上半年下降商戶達(dá)89.59%(其中嚴(yán)重下降一半以上的占比25.24%),下半年下降商戶78.86%。但總體來說,下半年隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動(dòng),經(jīng)營環(huán)境趨穩(wěn),商戶的經(jīng)營活動(dòng)逐漸恢復(fù),經(jīng)營狀況出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。下半年較上半年經(jīng)營有所好轉(zhuǎn)的占比59.05%。有2.84%的商戶(9個(gè)調(diào)查樣本)能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略,改變營銷模式,利用新媒體線上手段等出現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

2.6商戶采取的措施


從調(diào)研情況看,“做好常態(tài)化疫情防控”高居榜首占75%??梢娨咔榈挠绊憰?huì)一直持續(xù),并滲入到生產(chǎn)消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié),形成常態(tài)化;其次“減少進(jìn)貨、降低庫存、維持現(xiàn)金流”緊跟其后,占比65.51%,可見市場(chǎng)的保守觀望情緒很高,在充滿不確定性的行業(yè)背景下,維持現(xiàn)金流是降低風(fēng)險(xiǎn)的做法;“精簡人員”和“嘗試線上投入”分別占比31.96%和35.76%;而“新媒體宣傳”方面的投入則最低,占比22.78%。這與疫情期間蓬勃興起的線上經(jīng)濟(jì)形成了鮮明的對(duì)比。

選擇保守的樣本多,選擇改變、嘗試的樣本少,這是批發(fā)市場(chǎng)(茶城)商戶經(jīng)營的特點(diǎn)。

三、研判與思考

統(tǒng)計(jì)學(xué)不是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué),而是科學(xué)的工具,是通向科學(xué)真相的橋梁。調(diào)研數(shù)據(jù)本身雖然不能準(zhǔn)確代表茶葉消費(fèi)市場(chǎng)整體的經(jīng)營情況,但站在流通領(lǐng)域節(jié)點(diǎn)——批發(fā)市場(chǎng)(茶城)的角度上,我們還是可以從中得到一些信息和觀點(diǎn),從而引發(fā)我們對(duì)于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的思考。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看,疫情影響下加劇變化的批發(fā)市場(chǎng)(茶城)的流量減少,訂單減少,成本增加等問題是表面現(xiàn)象,現(xiàn)象背后代表的是市場(chǎng)商戶經(jīng)營模式固化,營銷手段單一,缺乏網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新消費(fèi)環(huán)境下的學(xué)習(xí)、改變和嘗試。

新經(jīng)濟(jì)下加速變化的外部消費(fèi)環(huán)境與茶城商戶固有的經(jīng)營模式之間的矛盾將是未來流通領(lǐng)域最主要的矛盾。

接下來我們將通過幾個(gè)不同角度來對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境和和新經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行一些討論和研究,希望能給大家?guī)硪恍┧伎迹瑤椭蠹以谖磥淼慕?jīng)營活動(dòng)中找到新的增長。

3.1思考一:流量都到哪里去了?

從調(diào)研和走訪的情況看,商戶遇到的最大的問題是流量的下降問題。而茶商的經(jīng)營模式過度依賴實(shí)體流量,經(jīng)營方式相對(duì)單一,是癥結(jié)所在。

首先,大型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)(茶城)是一定歷史階段的產(chǎn)物,其被新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以,批發(fā)市場(chǎng)(茶城)流量的減少是一種長期不可逆的趨勢(shì)。2020年的疫情只是加速了這種變化。

其次,茶行業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)。在中國,茶葉的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)群體并沒有發(fā)生根本性的減少。雖然消費(fèi)方式和消費(fèi)傾向在不斷變化,但整體的消費(fèi)體量沒有變化,甚至有上升趨勢(shì)。越來越多的年輕人,喜歡上中國傳統(tǒng)文化,喜歡上茶文化,喜歡上了喝茶。喝茶,既能有益于我們的健康,又有著獨(dú)特的人文意義,可以說,只要中國傳統(tǒng)文化的根基還在,中國的茶產(chǎn)業(yè)、喝茶的人群就不會(huì)消失。

所以,基于上述兩點(diǎn),消費(fèi)群體體量沒有根本性衰減,而流通領(lǐng)域批發(fā)市場(chǎng)(茶城)的輻射流量卻在逐漸減少。那我們就要問,流量都去哪里了?那些喝茶的人,不是從批發(fā)市場(chǎng)直接買茶或者從批發(fā)市場(chǎng)延展的渠道中買茶,那茶是怎么走到消費(fèi)者手中的?我們搞清楚這一點(diǎn),對(duì)于我們茶城商戶在方向性思考上有著至關(guān)重要的意義。

以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品匱乏,物流不發(fā)達(dá),茶葉需要一個(gè)個(gè)樞紐(節(jié)點(diǎn))來完成商品流通。批發(fā)市場(chǎng)(茶城)就是一個(gè)大的節(jié)點(diǎn),街邊的零售小店就是一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)。中間可能有若干批發(fā)商節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)形成單向的線性流通關(guān)系,保證商品的供應(yīng)。那時(shí)候消費(fèi)者往往很難越過身邊的節(jié)點(diǎn),去上一層節(jié)點(diǎn)或樞紐去進(jìn)行商品購買。

但隨著大物流、大流通的興起,隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和介入,單向的線性結(jié)構(gòu)被打破,演進(jìn)成了高效復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。商品和信息進(jìn)入了一個(gè)前所未有的互聯(lián)互通的時(shí)代,每一個(gè)身處其中的個(gè)體或組織只要愿意都可以成為商品流通中的節(jié)點(diǎn)。所以我們看到了微商、看到了直播帶貨、看到了種草經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)等等。

現(xiàn)在你想買茶葉,你可以去門口的超市、商店(傳統(tǒng)渠道),你也可以直接上淘寶京東(網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)),甚至你可以問朋友,你在喝什么茶,他就把鏈接發(fā)給你了,或者他直接微信給產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)朋友,沒幾天快遞的茶就到了。即使你的這個(gè)朋友不是做生意的,也不搞茶葉。但這一次他充當(dāng)了商品流通的節(jié)點(diǎn)。甚至,時(shí)間久了他可以直接聯(lián)系廠家或產(chǎn)區(qū)茶農(nóng),就依靠這個(gè)開直播,朋友圈發(fā)圖片,在社區(qū)里建個(gè)群,他就成為了一個(gè)商品流通中的節(jié)點(diǎn)。這一切,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,就只需要一部手機(jī),它就可以接入社會(huì)商品流通的大網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)論:商品流通不再是線性流通,而是呈復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)分布。流量不在依附于某個(gè)線性樞紐或節(jié)點(diǎn),而是打散滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)單元、每一個(gè)個(gè)體。去中心化是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。

3.2思考二:消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

流量散落的另一個(gè)原因是消費(fèi)方式在變化。

原來茶葉消費(fèi)場(chǎng)景是這樣,我想喝茶,我有需求,然后我就去找能買到茶的地方,要么去A店,要么去B店,或者去C市場(chǎng),就只有這幾個(gè)選擇,我得去找茶,是人找物。現(xiàn)在不同了,我除了ABC之外,我有網(wǎng)上的成千上萬的店可選,身邊的每一個(gè)朋友都可能給我推薦、安利。不再需要人找物,所有的物都在你的身邊,都在屏幕的背后,觸手可及,你隨時(shí)可以支取。例如:你在朋友圈里發(fā)一個(gè)信息說“我想買茶”,預(yù)計(jì)你會(huì)收到很多留言。這就是現(xiàn)在的狀況。

另一方面,消費(fèi)觀念也在變化。我們老一代的消費(fèi)觀念是“有沒有”,我想買這茶,這家店有,其他地方都沒有,誰控制了渠道誰就贏了。再往后的消費(fèi)觀念是“好不好”,大家都賣茶葉,我的比你品質(zhì)高,比你的好喝,比你的性價(jià)比高,我就能賣的好,這個(gè)時(shí)候誰的產(chǎn)品好誰就贏了?,F(xiàn)在,光靠渠道和產(chǎn)品已經(jīng)不行了。現(xiàn)在的消費(fèi)觀念更傾向于是“喜不喜歡”,他們可以花上千塊買一雙球鞋,致敬偶像;他們可以宅在家里吃泡面,但卻在自己明星的直播間里揮金如土;消費(fèi)行為不再是客觀判斷,而是主觀判斷。消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅是商品本身,而更多的是商品背后的意義,是購買時(shí)的那一份小確幸和滿足感。

還有一種奇怪的消費(fèi)現(xiàn)象叫“盲盒經(jīng)濟(jì)”。這是一種將玩具產(chǎn)品包裝于一個(gè)盒子里,消費(fèi)者購買的時(shí)候不知道盒子里具體是哪一款產(chǎn)品,只有打開的時(shí)候才知道自己抽到什么產(chǎn)品的消費(fèi)模式。就這樣一種新的消費(fèi)場(chǎng)景,泡泡瑪特2017年至2019年期間,營收分別為人民幣1.58億元、5.14億元、16.83億元,近三年的營收增幅分別高達(dá)80%、225%及227%。實(shí)體流量在逐漸衰減的現(xiàn)在,新消費(fèi)形式卻蓬勃向上,以驚人的速度。

以前我們認(rèn)為,我們要先確定要消費(fèi)的產(chǎn)品,然后進(jìn)行篩選比較,最終才能完成消費(fèi)行為。但現(xiàn)在,我們甚至不知道我們買的具體是什么,我們就進(jìn)行了消費(fèi)行為。

消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

結(jié)論:消費(fèi)渠道的多元化,讓消費(fèi)場(chǎng)景隨時(shí)隨地可以發(fā)生,消費(fèi)的目的和意義也發(fā)生著變化。我們就應(yīng)該甩開歷史包袱,去擁抱新渠道、新市場(chǎng)??讨凼乔蟛坏絼Φ?。

3.3思考三:內(nèi)卷化&破圈

內(nèi)卷化是一個(gè)學(xué)術(shù)名詞,是指一種社會(huì)或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后,便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,可以指一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后,只能向內(nèi)競(jìng)爭,無法突破邊際效益遞減的趨勢(shì),呈現(xiàn)沒有發(fā)展的增長的狀況,叫做內(nèi)卷化。茶葉行業(yè)就是嚴(yán)重的內(nèi)卷化。

近二三十年,茶行業(yè)享受中國發(fā)展的紅利,實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的變化,但隨著生產(chǎn)力水平的不斷提升,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定,茶葉產(chǎn)能趨于飽和,產(chǎn)業(yè)增長遇到瓶頸。近幾年茶行業(yè)的競(jìng)爭主要集中在品牌建設(shè)、成本控制、工藝創(chuàng)新、題材熱點(diǎn)、文化屬性的挖掘等等,延展出了像大師做、頭采、山頭、小產(chǎn)區(qū)、高桿、單株等諸多營銷概念。這些營銷思路無疑都指向內(nèi)部競(jìng)爭關(guān)系,而且也都逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)。

打破內(nèi)卷化的唯一的辦法就是破圈,打破行業(yè)的界限和思維,在生活中找到消費(fèi)者消費(fèi)的真正意義。所以在2020年我們看到故宮文創(chuàng)、國家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選等這些流量IP都涉足了茶領(lǐng)域,他們不能算是傳統(tǒng)意義上的茶行業(yè),但他們卻都獲得了非常不錯(cuò)的銷售成績。

圈子已經(jīng)被打破,“狼來了”。你準(zhǔn)備好了嗎?

商品本身不再是行業(yè)的界限,故宮、國家博物館、美術(shù)館,不再僅僅是一個(gè)場(chǎng)地;人民日?qǐng)?bào)、三聯(lián)生活周刊也不再僅僅是一份刊物,天貓、有品、嚴(yán)選也不再僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),他們的背后是一批有著共同認(rèn)知屬性的活色生香的消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)中有一種形而上的認(rèn)知感和歸屬感。

也許你會(huì)說,有些人看重意義,但總有一些人只關(guān)心商品本身吧?就算我沒有那些所謂的認(rèn)知感和歸屬感,我只是做最簡單的茶,好喝的茶,也會(huì)有人喜歡吧?讓意義的歸意義,讓實(shí)用的歸實(shí)用,我還是能賣好茶葉吧?其實(shí),實(shí)用和意義本就是一件事的兩個(gè)面,不可分割。你賣的每一款茶,你的每一次銷售,都是你對(duì)茶、對(duì)茶葉消費(fèi)認(rèn)知的體現(xiàn)。

破圈,就是創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。破圈,就是走出原來產(chǎn)業(yè)的框框,到更廣闊的生活中去開辟疆域。比如,你在吃飯的時(shí)候,覺得飯店的茶還不錯(cuò),菜單上就有二維碼,你就可以直接下單,送到家里;你住酒店,你覺得客房里提供的茶還不錯(cuò),你就可以直接進(jìn)入酒店APP,購買酒店同款;任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。

結(jié)論:圈內(nèi)的生意會(huì)越做越難,因?yàn)楦咚俾吩賹挘矡o法阻止因?yàn)檐囂喽萝?。最好的辦法就是來架直升機(jī),跳出平面,飛到天上,看哪里有需求就直奔過去。

3.4思考四:Z時(shí)代

2020年最火的詞語之一就是“后浪”,所謂后浪就是指1995—2009年出生的這屆年輕人,也稱Z時(shí)代。

有數(shù)據(jù)顯示,我國Z時(shí)代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億,他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,從認(rèn)識(shí)開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技,并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。Z時(shí)代這屆年輕人的成長正趕上中國經(jīng)濟(jì)的騰飛時(shí)期,物質(zhì)生活富足;而且普遍是獨(dú)生子女家庭,成長受到父輩的關(guān)注程度高。有著鮮明的個(gè)性,重視消費(fèi)體驗(yàn)。他們是中國未來新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

下面我們對(duì)Z時(shí)代年輕人的消費(fèi)態(tài)度做一些分析,希望能對(duì)大家有一些參考。

首先,顏值主義。

當(dāng)下時(shí)代,“顏值即正義”是普遍認(rèn)知,對(duì)顏值的要求也體現(xiàn)在生活的各方面中, CBNData《2020消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》指出,有64%的消費(fèi)者會(huì)購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。那些有設(shè)計(jì)感、年輕元素、有文化屬性的包裝設(shè)計(jì),往往能在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者。

其次,主觀消費(fèi)。

Z時(shí)代的消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的東西付費(fèi)。這是這個(gè)時(shí)代最鮮明的消費(fèi)態(tài)度之一。他們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)文案、一句話、一個(gè)場(chǎng)景或者一個(gè)想象,觸動(dòng)了心弦,從而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。主觀意愿而非客觀需要在消費(fèi)因素中占的比例越來越大。

第三,輕養(yǎng)生。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活下,這屆年輕人比以往任何時(shí)候的年輕人更注重健康,輕養(yǎng)生已經(jīng)成為了勢(shì)不可擋的消費(fèi)趨勢(shì)。在奮斗的同時(shí),這屆年輕人一點(diǎn)也不虧待自己。

第四,追隨KOL。

KOL,就是意見領(lǐng)袖。這屆年輕人有自己追逐的理想信念,他們會(huì)追逐和自己三觀一致的偶像和意見領(lǐng)袖,有數(shù)據(jù)表明,有70%的年輕人會(huì)愿意購買“愛豆(英文idol的音譯)”周邊及同款產(chǎn)品,或者其代言推薦的產(chǎn)品。Z時(shí)代群體還偏愛跟著KOL直播種草。

最后,愛國。

Z時(shí)代出生成長與中國經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時(shí)期,充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長的紅利,大多數(shù)沒有經(jīng)歷嚴(yán)重的物質(zhì)短缺,便顯出了強(qiáng)大的愛國熱情、文化自信和對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可。此次新冠疫情期間舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫,更加強(qiáng)化了國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感。反應(yīng)到消費(fèi)上就是“新國貨”、“新國潮”概念的興起。

結(jié)論:這屆年輕人終將成為這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng),茶行業(yè),雖然有很大比例的60后、70后、80后固有消費(fèi)群體。但不可否認(rèn),這屆年輕人終將取代他們,成為新茶文化的消費(fèi)主體。無論你是生產(chǎn)企業(yè)、渠道、還是終端零售商,你的最終目標(biāo)一定是他們。所以,誰先一步了解他們,誰就先一步了解未來。

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

2020年的疫情加速了商業(yè)環(huán)境的迭代,2021年這種迭代會(huì)繼續(xù)加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新詞,所遇到那些你想不明白的消費(fèi)現(xiàn)象,所面對(duì)的那些茫然無措的焦慮,所面對(duì)的各種風(fēng)險(xiǎn)和壓力,2021年依然會(huì)存在。不但存在。而且會(huì)以一種加速迭代的形態(tài)高速演進(jìn)。種草經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)、新國潮、懶經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì),這些將一種加速的形態(tài),迅速成長。

即使你在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中一點(diǎn)也沒有犯錯(cuò),甚至比以往任何時(shí)候都更努力的經(jīng)營,更認(rèn)真的做產(chǎn)品。但隨著新商業(yè)環(huán)境的到來,你仍然會(huì)感到越來越吃力,越來越困惑。

就像一個(gè)人再努力的騎自行車,也不可能追上時(shí)代的火車?!皶r(shí)代拋棄你時(shí),連一聲再見都不會(huì)跟你說?!?/p>

4.2  大IP時(shí)代

2021年茶行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)就是大的IP流量的涌入。隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,新商業(yè)業(yè)態(tài)的形成,擁有頭部流量的IP入口將更廣泛的落地。無論是直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng),還是社區(qū)團(tuán)購,這些流量會(huì)逐漸滲透到茶行業(yè)中。2020年,央視的“小朱配琦”帶貨湖北茶。直播間2小時(shí) 1546萬人觀看,10500罐湖北恩施玉露秒空;中國茶葉流通協(xié)會(huì)推出“抖音有好貨,縣長來直播”春茶專場(chǎng)直播活動(dòng)。三場(chǎng)直播共銷售茶葉20.4多萬件,銷售額超1329萬元。八馬鐵觀音攜手羅永浩直播,累計(jì)觀看人數(shù)62.8萬。三分鐘就賣出了80000盒八馬茶。還有像故宮文創(chuàng)、國家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選這些IP流量入口,也都將繼續(xù)滲透茶行業(yè)。

茶行業(yè)將從流通時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代。

五、幾點(diǎn)建議

5.1 學(xué)習(xí)!

學(xué)習(xí)是這個(gè)時(shí)代的主旋律。學(xué)習(xí)加嘆號(hào)。

以前學(xué)習(xí)是為了考試,為了職稱,為了提高自己。而現(xiàn)在學(xué)習(xí),就是為了生存本身。你現(xiàn)在不學(xué)習(xí)各種手機(jī)APP,不學(xué)習(xí)支付寶、微信支付,你不學(xué)習(xí)共享單車、滴滴打車,你不學(xué)習(xí)那些新詞匯、新思路、新觀念,你能跟上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展?

2020年的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商戶疫情期間通過線上社交平臺(tái)或社交軟件,獲得客戶消費(fèi)者的比例僅占27.99%。有72.01%的商戶還不能有效利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

疫情期間您有沒有通過線上/社交平臺(tái),獲得客戶消費(fèi)者?

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不是為了娛樂休閑,陶冶情操,更是商業(yè)互動(dòng)的工具,是營生的手段。

所以,2021年,一定要學(xué)習(xí),要不斷學(xué)習(xí),保持對(duì)新事物的敏感,研究新的商業(yè)環(huán)境,學(xué)習(xí)新的營銷思路,建立終身學(xué)習(xí)的目標(biāo)。這是你在這個(gè)日新月異的發(fā)展時(shí)代要做的最重要的事。

5.2 練內(nèi)功

這里面包含兩方面:

一方面要積極維護(hù)客戶渠道、嚴(yán)格店面制度、完善進(jìn)銷存管理,增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)等等??梢哉f這次新冠肺炎疫情對(duì)每個(gè)企業(yè)、商戶都是一次大考,考驗(yàn)的是內(nèi)在的管理能力、外在協(xié)作能力、及時(shí)反應(yīng)的能力、客戶渠道的維護(hù)能力、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平等等。練好這些內(nèi)功,可以增強(qiáng)商戶抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

另一方面要加強(qiáng)茶文化、茶科學(xué)的普及。以前以價(jià)格為導(dǎo)向的市場(chǎng)銷售是這樣,“這款茶260,旁邊的那一個(gè)好一點(diǎn)330,這里面這個(gè)更好540。”現(xiàn)在不能再這樣了,我們要告訴我們的渠道商、消費(fèi)者,這款茶好在哪里?他工藝上、歷史上和其他茶有什么不同的意義,我為什么喜歡這款茶等等。這些人文意義上的知識(shí),也是練內(nèi)功的一部分。

5.3 喜歡它!

調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)一部分商戶對(duì)于茶葉經(jīng)營的認(rèn)識(shí)是這就是一門買賣生意,進(jìn)貨賣貨賺取利潤,和賣土豆、賣板凳沒什么區(qū)別。實(shí)在這個(gè)不賺錢,我就去干別的。但在消費(fèi)高度信息化、個(gè)性化的今天,這種思路要警惕了。

一定要對(duì)自己經(jīng)營的茶有足夠的熱愛,一定要對(duì)茶行業(yè)有足夠的喜歡,這樣你在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)出來的才是一個(gè)茶人的樣子。喜歡和熱愛是無法掩飾和偽裝的,是可以互相感染、引發(fā)共鳴的。喜歡和熱愛是有力量的。而且茶產(chǎn)業(yè)、茶文化是有著足夠深厚的外延和內(nèi)涵,值得你的喜歡。京東今年的口號(hào):不負(fù)每一份熱愛。就是迎合了這種消費(fèi)傾向。

5.4 融入網(wǎng)絡(luò)

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),2020年之前,大家其實(shí)還覺得做生意并不一定要用到互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)然年輕人,學(xué)得快,可以搞一搞,老商戶學(xué)不了,也學(xué)不會(huì)了,就用老方法再撐幾年。

但2020年之后,我們發(fā)現(xiàn),再不融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界,生意可能就越來越難做了。融入網(wǎng)絡(luò)倒不是說一定要開淘寶、上京東、做網(wǎng)店,而是要將你的經(jīng)營充分融入到這個(gè)信息時(shí)代。

舉個(gè)例子:朋友圈是否可以發(fā)產(chǎn)品,好一點(diǎn)的可以來點(diǎn)圖文創(chuàng)意;是否可以開個(gè)微博,上個(gè)頭條,把自己的產(chǎn)品信息發(fā)上去,拍一點(diǎn)抖音介紹下自己的店鋪。在社交平臺(tái)上多一些相關(guān)的互動(dòng)和宣傳,把你對(duì)茶的理解,你對(duì)茶的熱愛和喜歡,告訴更多的人。在逐漸的融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過程中,你才能慢慢的體會(huì)和找到思路、想法。

往前走總比坐在店里等要好一點(diǎn)。

六、大家的話

2020注定是不平凡的一年,進(jìn)出口和旅游業(yè),賓館業(yè)都受到了一定的影響,茶葉行業(yè)有堅(jiān)守者,守出了一片開闊的天空,只要堅(jiān)持堅(jiān)守,就會(huì)有希望,就會(huì)有收獲,2020年天裕泰茶業(yè)公司業(yè)績不降,而且是增長,我們做出了很好的成績,這要感謝茶葉批發(fā)市場(chǎng)的管理者,領(lǐng)導(dǎo)們,感謝我員工們的辛勤努力,更要感謝我的客戶朋友們,對(duì)我們的信任和支持。2021年我們有整體規(guī)劃,我們會(huì)把更好的產(chǎn)品,更新鮮的茶葉,呈現(xiàn)給我們的朋友們和顧客們。

濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司

俞標(biāo)

2020年的“不易”已經(jīng)過去,只需銘記,但我們要保持初心。相信黨和國家的治理、修復(fù)能力,以韌性應(yīng)對(duì)困難。艱苦奮斗的精神不變也是一個(gè)“不易”!2021年疫情終會(huì)過去!冬天終會(huì)過去,春天會(huì)再來。堅(jiān)守茶行業(yè),堅(jiān)持則有萬水千山。

潤湘茶行(高馬二溪山東運(yùn)營中心)

李雄

2020年我們少了一些流動(dòng)客流,少了一些線下品鑒,我們以自媒體,微信圈的宣傳做推廣,公司品牌方的大力宣傳,也得到很多消費(fèi)者與經(jīng)銷商認(rèn)可!對(duì)于2021年,我們會(huì)以品牌的優(yōu)勢(shì)做文章,比如自媒體的爆光度,茶品質(zhì)的挑選,讓消費(fèi)者無后顧之憂,做一些比較爆款的產(chǎn)品來推動(dòng)銷售,比如產(chǎn)品的文創(chuàng)類,產(chǎn)品的質(zhì)量的突出性,只要堅(jiān)持好品質(zhì),堅(jiān)持好口碑,做好產(chǎn)品的創(chuàng)新性,就能做好市場(chǎng)的銷售。

雨林古樹茶

陳培坤

2020在疫情的促擁下緊張的發(fā)展,艱辛的一年也悄然流逝。如今,迎來了2021年,在新的一年里,我們會(huì)保持不變的做茶初心,以及保持良好的茶葉品質(zhì),變動(dòng)中的,是我們企業(yè)欣欣向榮的發(fā)展腳步,我們會(huì)“抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn)”

感謝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)給予華羽村的鼓勵(lì),支持讓我們有更多的發(fā)展機(jī)會(huì),我們也會(huì)關(guān)注國內(nèi)外形勢(shì),將工作向前推進(jìn)。

新的一年,我們會(huì)繼往開來,展望未來,創(chuàng)造更好業(yè)績!

“華羽村”白茶

楊自典

光陰歲月催人老。歲月如梭似剪刀。又是匆匆的一年過去了,回首2020年,我們一起經(jīng)歷了前所未有的新冠疫情,這一年全國乃至全球都在與這個(gè)病毒作斗爭,很多人經(jīng)歷了生死,所有這些更讓我們懂得去珍愛生命,注重健康。很高興也很榮幸的作為一位茶人,為了給大家奉上一杯好茶而一直在努力,在這個(gè)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)不樂觀的情況下,我呼吁大家首要關(guān)愛生命,養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣,每天堅(jiān)持一杯茶。

茗靜軒茶行

濟(jì)茶協(xié)普洱茶專業(yè)委員會(huì)會(huì)長·崔麗

2020年是極不平凡的一年。面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情,我們從起初的恐慌到后來的頑強(qiáng)不屈、患難與共。我們勇敢克服了疫情帶來的負(fù)面影響,堅(jiān)守茶行業(yè),帶頭復(fù)工復(fù)產(chǎn),在保證安全防護(hù)的同時(shí),彌補(bǔ)了因疫情帶來的業(yè)績損失,全年?duì)I業(yè)額不降反升!這不僅僅是從業(yè)人員的成績也是市場(chǎng)管理者對(duì)我們每一家商戶的支持和保護(hù)。展望2021年,我們終將戰(zhàn)勝疫情,迎來更好的明天!

福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司

陳木藝

歲月不居,天道酬勤。過去的一年,是極不平凡的一年,包括茶業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到了不同程度的影響,但是,這并不會(huì)改變未來茶葉消費(fèi)的增長態(tài)勢(shì)。我們秉承內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外塑形象,以質(zhì)求存的經(jīng)營理念,告別2020,迎來萬象更新的2021,新的一年,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,希望與困難同在,愿我們?cè)谛碌囊荒觋柟怃伮?,攜手同行!

坦洋工夫北方聯(lián)合會(huì)

池華榮

咬定青山不放松,立根原在破巖中。2020年,新冠疫情對(duì)國家是一種磨難,同時(shí)也是對(duì)人民團(tuán)結(jié)的一次大考,對(duì)社會(huì)各行業(yè)發(fā)展的一種考驗(yàn)。堅(jiān)韌的人民群眾凝心聚力,共克時(shí)艱。社會(huì)秩序有條不紊的恢復(fù)。疫情中,我們看到更多催人淚下、震撼人心的人和事。這是中華民族精神的傳承,讓祖國上下更加的團(tuán)隊(duì)奮進(jìn)。千磨萬擊還堅(jiān)勁,任爾東南西北風(fēng)??嚯y終會(huì)過去,未來也更加美好。經(jīng)歷苦痛,我們提升自身能力,可以迎接更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。我們有國家為脊背,挺直身板、團(tuán)結(jié)奮進(jìn),做好本職工作,堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則,事業(yè)健康發(fā)展,共迎美好未來。

中吉號(hào)普洱茶華北運(yùn)營中心

盧金亮

結(jié)尾

“不是我不明白,這世界變化快”。這是崔健在《新長征路上的搖滾》中的一句話。疫情讓新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。正如我們?cè)谡{(diào)研中了解到的,很多商家從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代就開始在濟(jì)南經(jīng)營茶葉,經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大浪淘沙,經(jīng)歷了大物流、大流通的發(fā)展,經(jīng)歷了傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)到品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型,享受了每一次變革的紅利。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓他們感覺到了局促,因?yàn)楦绿炝恕膭傞_始的淘寶網(wǎng)店、到京東天貓,又到微博、頭條、再到微商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播。疫情讓不少茶葉商家開始冷靜思考,自己在未來是否應(yīng)該有新的布局。隨著越來越多的邊界和門檻被打破,“數(shù)字化”紅利早已從局部擴(kuò)展,倒逼社會(huì)開啟一種全新常態(tài)。

最后,凜冬已盡,萬象更新。祝大家在新的一年里有新的氣象。

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22.《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》.CBNData 2020.08

特別鳴謝

本次調(diào)研分析由市場(chǎng)管理科組織問卷調(diào)查,得到了市場(chǎng)商戶的大力配合和支持,大家一起討論,獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,分析研判。就當(dāng)前遇到的問題提出了很多有建設(shè)性的想法和建議。

在此特別鳴謝參與調(diào)研單位(排名不分先后):

濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司

潤湘茶行(高馬二溪山東運(yùn)營中心)

福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司

“華羽村”白茶

宏順發(fā)茶具

坦洋工夫北方聯(lián)合會(huì)

擒猴茶葉|含香茶葉

“雨林古茶坊”

福州榕泉茶業(yè)有限公司

中吉號(hào)普洱

茗靜軒茶行

梵益茶

中益普洱

泓達(dá)堂陳皮

濟(jì)南羽臣茶業(yè)有限公司

濟(jì)南茶葉集團(tuán)新媒體 圖文編輯:老虎吃茶 果果

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